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　　廣告代理制是企業、媒介和廣告公司之間在廣告活動中交易的基本結構。廣告代理制是在廣告業發展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業、媒介、廣告公司之間的博弈的結果。而這一博弈的過程到今天仍在持續。

　　目前，廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業中執行的模式�？梢愿爬�為，在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告傳播計劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。其執行的基礎是固定的代理費。廣告公司作為代理的主體，其基

　　在代理制產生之初的經濟、社會條件下，企業想順利完成全國性的大規模廣告宣傳活動是一項復雜而瑣碎的事情。調查、創意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業的人士去承擔，既耗時又耗財，企業內部實施的廣告費用高于委托廣告公司實施的費用。對于媒介來說，媒介只需要依靠出售時間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。因此實行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發，誘導廣告主加大廣告投入并在代理費高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業廣告負責人和廣告公司的個人關系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。

　　由于經濟、技術的不斷發展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務逐漸受到嚴峻的挑戰�！半S著廣告投入的不斷增加，企業開始質疑廣告公司傭金收入的合理性，這時一些大企業的廣告意識和操作經驗也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒有明確定位的混沌狀態”。[1]廣告主為了節約廣告費用，反對代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結成維護代理制的同盟。

　　在廣告代理制出現的早期，這一博弈就以很激烈的形式進行。隨著實力的增強，大規模廣告投放的廣告主開始以其實力壓迫媒介抵制代理制。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費。為了降低成本，1873年一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費降至10%。與此同時，廣告主也展開維護自己利益的運動，通過建立新的合同，嚴格規定廣告代理費對廣告主公開、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權拒交廣告費。為了維護自己的利益，1899年全美廣告主協會成立，協會倡議建立企業直接與媒介聯系的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業化水平的同時，堅決維護代理制并要求提高代理費，主張媒介有義務拒絕除廣告公司以外的個人和團體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實力不強的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。1910年，全美報業協會制定代理費標準，雜志、一流都市報的廣告代理費為10%，其他報紙15%。

　　介于媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機感逐漸增強，一方面堅持擁護代理制，另一方面開始積極組織聯盟。1917年，在一些擁護代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協會，即4A成立。4A成立的目的是為了聯合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費比例提高到15%，同時也防止媒介向廣告公司以外的個人和團體打折。因此為了能夠聯合更多的廣告公司，在4A成立之初對成員公司完全沒有規模上的限制。

　　媒介、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈斗爭一直在延續。在這種博弈中，廣告公司通過不斷地革新，比如AP制的建立，努力強調自己的價值。并在20世紀70年代后，逐漸通過媒介購買公司和廣告集團的發展，力爭在博弈中處于有利位置。

　　1993年國家工商總局頒布了《關于進行廣告代理制試點工作的若干規定(試行)》，我國開始在試點實行廣告代理制并推廣至全國，取得了一些成效。但是隨著市場經濟改革的逐漸深入和廣告業競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場變得日益復雜和混亂，廣告公司的收費問題、代理制的執行及其效果不僅成為廣告公司生存的關鍵，更成為中國廣告業發展的一塊頑疾。如何評價廣告代理制在中國的發展？它到底對中國廣告業的發展產生了什么樣的影響？原因是什么？本部分試圖對代理制在我國實行的現實狀況做一個全面的描述，并就這些狀況產生的原因做出探討與分析。

　　一

　　綜觀國際廣告代理制的發展，有以下三點是特別應該關注的。

　　1、廣告代理制的發展經歷了一個由媒介代理向專業服務代理發展并不斷調整的過程。

　　廣告代理制是廣告業在市場經濟條件下，經過長期的發展和激烈的競爭逐步形成的，被普遍認為是廣告市場規范化和正規化的標志。美國廣告代理制的實行是世界廣告代理業的開始。

　　廣告代理制的發展是一個過程，最原始的廣告代理制是媒介代理，只有在市場競爭越來越激烈，媒介環境越來越復雜的時候，現代意義上的第三方獨家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。17世紀末，美國報業有了較大的發展。至1830年，美國已有650份周刊，65家新聞日報刊登廣告，但由于廣告量少，媒體收入普遍不足。再加上當時的信用制度還不健全，廣告公司無法判定企業支付廣告費的能力，而媒介逐一向廣告主追繳廣告費很不經濟；廣告尺寸、排版、字體都不統一，也沒有統一的價格標準和折扣標準，這些都成為企業與媒介溝通的障礙。1841年，沃爾尼.B.帕爾默(Volney B Palmer)創辦了史上第一家廣告公司，為各種報紙統一兜售廣告版面給企業，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設計工作仍由報刊承擔。從而首先開啟了廣告代理業的先河，進入廣告代理史上單純的媒介代理階段。廣告代理制產生的根本原因是能夠在混亂的市場環境中，為媒介降低成本，規避風險，幫助企業利用媒介進行廉價而有效的宣傳。

　　隨著美國工業革命帶來的經濟快速發展，交通的發達，大規模的商品生產已經成為現實，激發了廣告主為推銷商品而大量投入廣告費用，報紙的廣告業務擴展迅速。1865年，喬治.羅威爾(George Rowell)在波士頓正式設立廣告代理公司，專門從事“報刊廣告版面批發代理”的經營業務，進而把業務范圍擴大到新英格蘭州以外。1870年，他又首創編印了《羅威爾美國報紙名錄》，對美國、加拿大的5000多家報紙、刊物的發行量、名稱做了簡要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。此后廣告代理業逐漸推廣開來。

　　19世紀中期，大規模的進貨、銷售商品的百貨商店出現并發展壯大為新興行業。同時，交通的發達、新技術的出現使商業圈擴大，位于市中心的百貨店必須通過宣傳才能招攬更多的顧客。一些百貨店開始制作自己的宣傳廣告，需要與媒介掮客完全不同的服務。而廣告市場格局的變化威脅到廣告公司作為媒介掮客的生存，廣告公司的經營者們也紛紛開始尋找自己的新的定位和新的發展空間。1869年，“廣告公司先驅”弗蘭西斯.W.艾耶(Francis Ayer)開辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有現代意義的廣告公司。在其他代理商一直對廣告價格嚴格保密，而客戶從來就不知道基本出版發行價格的時候，艾爾把媒介返還的代理費或廣告主支付的酬金固定在15%。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。同時，“他們由一開始的版面掮客發展到后來的為廣告主提供廣告設計、撰寫文案、選擇媒體等各種服務，……從而，奠定了今天廣告代理費的基礎，也開創了廣告專業化服務的新時代�！盵2]從媒介代理向綜合代理的轉變，并不是依據人們的主觀意愿的。這種轉變是在媒介競爭的日益激烈和市場的不斷成熟的過程中逐漸完成的。它是由廣告業所生存的媒介環境和市場環境決定的。

　2、廣告代理制的真正執行需要完整系統的法律規范體制保證

　　按照國際慣例，廣告公司為客戶代理媒介廣告，一般向廣告主收取由媒介返還的15%的代理傭金(由于在大多數情況下，廣告客戶的付費并不會高于媒體廣告時間或空間的基本價格，所以廣告公司只能轉向媒體尋找“折扣”，這種折扣即傳統的傭金[3])。用經濟學效用最大化的理論分析，無論廣告作品的效用如何，15%的傭金制能從根本上保證廣告公司利潤水平的維持，這也是廣告代理公司推行代理制的根本原因。但是這個固定傭金的比例一直以來成為廣告主爭論的焦點。廣告主認為媒體的刊播費越高，廣告公司所得的傭金越多，為了謀求自身利益，廣告公司就會傾向使用更為權威和價格高昂的媒體；廣告公司和媒體還有可能通過私下協商，說服廣告主支付更高的廣告費用。為此，一些國家的廣告管理機構和廣告行業自律協會通過制定法律，禁止廣告公司和媒體之間的“私下協商”，同時建議使用協商傭金制或實責制，不必把固定傭金固定在15%。盡管各國廣告費用的計算存在較大差異，但是廣告公司和廣告主在費用問題上的分歧擴大化，已經成為目前國際廣告市場上不能回避的問題。

　　同時，由于代理制是雙向代理，其三方信息往往處于“不完全”狀態，即廣告主不能完全掌握廣告公司和媒體的信息，廣告公司不能完全掌握廣告主和大眾媒體的信息，大眾媒體不能完全掌握廣告主和廣告公司的信息。因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風險。因此在實行代理制的同時，法律規范的約束和行業自律的規范變得尤為重要。

　　隨著廣告業的繁榮發展，各國的法律規范和行業自律也在逐漸完善，并在廣告代理制的發展過程中發揮著積極的作用，規范廣告活動的主體，制約并平衡廣告業生態環境。各國政府、廣告界和消費者組織經常適時修改舊的廣告管理法規，制定新的法規和管理辦法，并加強輿論監督。同時，各國均有自己的廣告自律組織，如美國有廣告審查委員會、廣告協會、廣告代理業協會、廣告聯盟；英國有廣告業務標準委員會、英國廣告客戶聯合會、廣告從業人員學會等；日本有全日本廣告聯盟等等。這些廣告行業的自律已經成為世界各國廣告管理體系及其重要的組成部分，也是保證代理制貫徹執行的基礎。

　　3、廣告代理制的導入是一個創新的過程

　　廣告代理制確實對廣告行業的規范化和專業化發展起到了巨大的推動作用。在廣告業發展到一定階段，應該逐漸導入廣告代理制。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導入廣告代理制就能使整個行業達到國際先進水平。不同的國家和地區廣告業發展的環境不同，階段不同，所以，在導入廣告代理制的同時，必須要結合自己的情況進行模式創新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區的模式。

　　目前，廣告代理制的主流模式是歐美國家一般所采用的模式。強調廣告公司是第三方代理，既不能與媒介保持密切的關系，也不能與客戶存在密切的關系，要保持絕對的中立。并且為了保持中立，廣告公司實行獨家代理，在某一行業只能代理一個客戶，利用專業化的服務滿足客戶的要求，并從廣告主處獲得媒介返還的固定代理傭金。

　　而日本在20世紀50年代學習歐美的廣告代理制的同時，根據日本的特點，并沒有直接采用歐美的模式�！坝捎跉v史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是一種媒介代理的模式”。[4]當時日本的廣告業并不發達，廣告公司多依托于媒體提供廣告服務，而且，日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務換取報紙的廣告版面。因此大型的廣告公司一般都與特定的媒體存在非常穩定而密切的關系，結合日本的社會文化特色，日本的廣告業并沒有拋棄媒介代理，而是進一步強化媒介代理，促進廣告公司與媒介更緊密的結合。在此基礎上，為客戶提供全案服務。由于依托媒體，日本的廣告公司可以對某一行業的多個企業進行廣告業務受理，不同部門進行不同品牌的廣告活動，具有極強的兼容性而彼此并不受到行業競爭的制約，這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費，對于客戶要求的創意等服務，不再專門收費。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經濟文化特色，極大地促進了日本媒介和廣告業的繁榮，同時，通過專業化的服務，為日本企業創造了一批具有全球影響的世界級的品牌。

　　韓國的廣告業又是另一種模式。廣告公司一般都是大集團所屬的廣告公司，韓國經濟的特點是財閥經濟。不同財團下面都有眾多的產業，這些產業在廣告方面的需求足以支持一個有實力的廣告公司發展壯大。所以，韓國的廣告業的第一個特色是客戶代理。似乎廣告行業中不同的廣告公司之間缺乏競爭，但是來自客戶內部的管理壓力可能比廣告公司之間的競爭壓力更大，保證了韓國出現了一批優秀的廣告公司。韓國廣告業的另一個特色是媒介代理的集中。1981年韓國建立了放送廣告公社(KOBACO)，根據國家政策，所以電波廣告的投放只能通過放松廣告公社。要做電波廣告的廣告公司只有通過KOBACO的認定才能購買電波媒體的廣告時段。“在放送廣告公社苛刻的認定條件下，只有實力雄厚并能保證廣告主客源的大廣告公司才能獲得資格認定”，[5]這種模式支持了依托大企業集團的廣告公司的穩定發展成熟。同時，韓國廣告業過放送廣告公社對電波廣告投放建立的控制體系�！皬V告主向媒體交廣告費，媒體將19%的廣告費分給放送廣告公社，廣告公社自留3%，把其中的一部份作為代理費轉交給廣告公司；另一部分根據有關法律和政策用于廣告事業的發展�！边@種獨特的廣告代理運作方式，一方面促進了韓國廣告業的有序發展，另一方面也造成諸多不利。但是總體來說是利大于弊的。韓國品牌在世界上的成功崛起表明，這種模式是符合韓國國情的，是一種成功的廣告代理制的模式。

　　總之，廣告代理制的導入必須根據不同國家地區的特色進行創新。只有符合自己國情的模式，才是先進的和專業的。而且，日本和韓國的模式給我們帶來的啟示是，在后發展國家，引入廣告代理制必須堅持保護和發展兼顧的原則。由于對廣告代理制進行了符合國情和新的歷史環境的創新，所以日本出現了電通、韓國出現了第一企劃這樣有世界影響力的廣告公司，在一個有保護的環境中通過自身不斷地積累和提升，這些國家的廣告業對民族品牌的成長做出了巨大的貢獻，而媒介也在一個良性的結構中健康發展。

　　二

　　1979年后我國經濟的發展推動了進口貿易的繁榮，在恢復全國范圍廣告業的前提下，外貿廣告工作被提上議事日程。20世紀80年代中期，國內的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經開始嘗試實行代理制，并影響到國內的廣告界。1987年6月，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行，大會以“發揮廣告在促進經濟發展中的作用”為主題，著重研討了“如何最有效地運用北美、日本和歐洲先進廣告、銷售和信息交流技術來滿足發展中國家的需要”等三大問題，外國廣告界同行也介紹了相關的廣告經驗。這次盛大的專業廣告會議，在我國政府的重視和支持下獲得圓滿成功。1987年底，我國《廣告管理條例》出臺，并于1988年1月開始施行《廣告管理條例實施細則》。根據《細則》第十五條的規定，承辦國內廣告業務的代理費，為廣告費的10%；承辦外商來華廣告付給外商的代理費，為廣告費的15%，第一次明確提出了廣告代理費的概念。

　　也正是1987年，我國國內的廣告市場開始向外國廣告公司開放。隨著改革開放進一步深化，國外廣告代理公司開始通過各種途徑進入中國市場，并在中國執行15%的代理費。但是中國的廣告市場還很落后，廣告公司的服務水平低下，媒介和企業、個人的關系也很混亂。至1990年“中國有800家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對外經濟貿易部系統的企業，另一類是工商行政管理局系統的企業，還有一類是新聞界的企業。

　　在眾多的廣告公司中，具有廣告代理商應有的綜合性機能的公司，只有對外廣告公司等十幾家公司，許多企業目前還沒有從廣告是賺錢的手段意識中擺脫出來。為使廣告有助于經濟發展，中國今后必須進一步健全體制，以逐步提高廣告公司的機能�！盵6]“但是，隨著廣告事業的發展，也發生了問題。譬如：商品在試制階段就登了廣告，定貨單源源而來，然而商品尚未生產出來；還有夸大商品的質量和性能的廣告；“找對象”的個人廣告中甚至出現了騙人的內容；有些電視廣告竟出現了不健康的畫面等。有人認為，這種“弊病”都是因為沒有“廣告規定”，報社和電臺等單位直接從個人或單位那兒接受廣告以及調查不周所致�！盵7]

　　1993年7月，國家工商總局發布《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。廣告代理制把媒介直接承攬發布廣告業務的經營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業務的經營體制。1994年廣告代理制逐步在全國范圍內推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關系得到調整，并逐步向國際關系靠攏。1997年3月，我國頒布《廣告服務收費管理暫行辦法》，規定廣告代理費為廣告費的15%。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來。這種代理制實際上是直接搬用美國的模式。即鼓勵和推動廣告公司作為中立的專業服務機構實行第三方獨家代理。

　　廣告代理制在我國實行的最初目的主要有三個：第一，借外部壓力推動我國廣告公司的發展。從我國當時的廣告狀況來看，廣告公司處于行業結構中的薄弱環節，在廣告運作中還未能充分發揮其應有的作用�！皬V告代理制賦予廣告公司的并非全是機遇與收益，更重要的是責任，它迫使廣告公司加速經營體制的調整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動廣告公司素質的提高�！盵8]

　　第二，規范廣告媒介的市場行為，促進合理的市場競爭。由于我國體制上的優勢，媒介在廣告活動中長期統治廣告經營的承攬權和發布權，實施壟斷價格。然而從國際廣告發展歷程來看，廣告媒介的壟斷價格是阻礙通過價值規律、供求規律和競爭規律形成價格的市場機制，導致市場混亂的主要因素。因此釋放媒介資源、打破媒介壟斷格局是規范市場秩序的關鍵。第三，健全廣告市場機制，逐步與國際接軌。盡管代理制在國外的廣告發展過程中都具有明顯的弊端，但是作為一個國際通行的廣告制度，廣告代理制具有積極的借鑒意義。一方面，它既可以促進媒介、廣告公司、企業之間的合理分工，消除廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，有利于廣告業的健康發展，也有利于廣告監督管理機關對廣告活動的管理。另一方面，也是我國廣告業與國際接軌的重要通道。

　　中國廣告業推行代理制始終具有很強的政府色彩。自1987年國務院《廣告管理條例》明確提出“代理費”概念以來，廣告代理制在我國已經走過了近19個年頭。1990年，國家工商行政管理局下發《關于在溫州市試行廣告代理制的通知》，邁出了我國廣告代理制探索的第一步；1993年發布的《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》，則進一步推動了代理制在全國范圍內的影響。然而，1995年開始實行的《中華人民共和國廣告法》出人意料地對代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中處于地位曖昧不明的尷尬境地。由于官方權威話語的缺位，十年來，“是否應當廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當前中國廣告業存在的諸多不盡如人意之處聯系在一起，成為其原因或表現之一，同時受到肯定或詬病。

　　三

　　從總體發展來看，中國廣告代理制的發展不能說是成功和順利的。在推廣執行的過程中，存在著很多混亂的現象。突出表現在代理制運行過程不規范，市場秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。

　　多重代理，即多家代理公司接力完成業務。多重代理不僅增加了業務環節，將廣告客戶的廣告費分割的支離破碎，使客戶的廣告計劃無法整合實施，影響客戶的營銷和廣告計劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭。

　　零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規避代理制的結果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產物。

　　在第一種情況中，廣告主和媒體不愿意利潤被分割，不承認廣告公司的價值�；蛘咧苯咏灰�，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現象，隨之而來的是廣告代理費在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內部流動，形成零代理現象。

　　在第二種情況中，隨著廣告市場的競爭日趨激烈，為了爭奪客戶，排擠競爭對手，廣告公司之間競相壓價，將媒介支付給自己的代理費優惠給廣告主，低代理甚至零代理便不可避免地出現了。

　　在中國廣告業中，強行推廣歐美模式的廣告代理制的直接后果，是加劇了廣告公司的邊緣化。由于中國的廣告業處于較為原始的狀態，尚未成熟，所以在廣告業的客戶、廣告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒體強勢，媒體是稀缺資源，只要在媒體上投放就會產生效果，廣告公司專業服務能力較弱，而且其價值在這個階段也無法體現出來。其次是客戶強勢，客戶本來在博弈中處于主導地位，當媒介開始激烈競爭的時候，對客戶的爭奪使客戶的價值更加突出。而廣告公司在博弈中始終處于弱勢的一方。把廣告公司單獨剝離出來，而其價值尚未得到認可，導致了廣告公司低經營效益和低專業水平的惡性的循環。廣告代理制本應引導建立一種廣告公司、客戶和媒介三方相對平衡的結構，而在中國廣告業的環境中，這種廣告代理制卻破壞并加劇了三方的失衡。

　　強行推廣歐美模式的廣告代理制的間接后果，是從長遠來看，這種廣告代理制有可能會對媒體的發展形成制約。歐美模式的廣告代理制，強調廣告公司的第三方代理，為媒介購買公司的發展壯大留下了空間。適度發展的媒介購買公司能夠為媒體的廣告銷售帶來幫助，但這類機構從根本上來看是以資本運作為主要目的，如果過度擴張，則可能成為吸血機器。首先是進一步擠壓廣告公司的利潤空間。在三方的博弈中，廣告公司的價值在于提供高質量的廣告專業化的綜合服務的能力。依據歐美模式的廣告代理制，這種能力的提升主要是以廣告公司所獲得的媒體代理固定傭金為基礎的。媒體代理固定傭金保證了廣告公司的生存，同時，可以有足夠的投入進行研究開發，不斷提升服務水平。而在廣告代理制的基本架構沒有改變的情況下，媒介購買公司的出現和發展，實際上動搖了廣告公司合理收入的基礎。廣告公司為了生存疲于奔命，對發展的投入減少，影響了廣告公司的專業服務能力。這對廣告業的良性發展是非常不利的。同時，中國的媒介正處于市場化進程的初期，單個媒體的實力都比較弱。而通過大宗媒介投放，媒介購買公司議價能力的提高對媒體會形成壓力，導致媒體的合理收入降低。這對媒體未來的發展也會形成制約，產生無法估量的影響。

　　強行推廣歐美模式的廣告代理制的最終后果，是可能會對企業乃至中國經濟的發展產生一定的阻礙作用。廣告公司的專業服務能力無法迅速提升，媒介發展受到制約，將無法滿足客戶在市場競爭中越來越復雜的與消費者溝通的需要。而在正在到來的全球品牌大戰，中國廣告業由于廣告代理制所帶來的問題將可能使得行業落后于整體經濟的成長。沒有強有力的廣告傳播的支持，民族品牌是不可能在全球化經濟時代取勝的。